2011/6/7 16:00:41 作者：浮云 來源：1
C1、總述與概要
一、什么是營銷調研(marketing research)
1、營銷觀念：為了實現組織的目標，企業應該接受如下的營銷觀念：消費者導向、目標導向和系統導向。
消費者導向：企業盡力識別最有可能購買他們產品的個人或企業(目標市場)，同時生產或提供在激烈的競爭中能夠最有效地滿足目標顧客需求的產品或服務。
目標導向：企業消費者導向的程度應該能夠保證企業目標的實現(對于以贏利為目標的企業，這些目標通常以財務標準為中心)
系統導向：表面上的消費者導向和實際上的消費者導向是兩回事，要實現真正的消費者導向，首先必須建立能夠發現消費者需求并識別市場機會的系統，其次，信息還必須準確、完整地反饋給企業。
2、營銷調研是指所有提供信息以指導營銷決策的活動，即收集信息，以指導關于目標市場、競爭戰略、產品、價格、分銷渠道或促銷的戰略性或*作性營銷決策的活動。
營銷調研可以有各種形式，可以是正式的或非正式的、一次性的或連續性的、由公司內部進行或者從外部買入的、可以是同時為許多用戶服務或只為某一用戶專門設計的
營銷調研不是根據它的內容來定義的，而是根據它的應用來定義的。(總的可以分為問題識別型調研和問題解決型調研，或稱為基礎性調研和應用性調研)
調研的三個功能：描述、診斷和預測
二、營銷調研的步驟
1、定義調研的目標并設定參數：明確調研所要關注的營銷問題;詳細說明可以解答這些問題的信息目標;按照預算、計劃、報告程序和業務安排來設定一般參數：一般目的、具體目標、完成日期和費用
2、選擇數據來源
3、設計并實施數據收集程序
4、分析數據
5、匯報結果
三、營銷調研一般關注什么問題
營銷調研一般關注與4C(顧客、競爭者、公司和環境)有關的問題：
1、顧客分析：誰是你的顧客?他們購買多少?為什么購買?什么時間購買?在哪兒購買?
(1)已有市場規模
(2)潛在市場規模
(3)市場增長速度(行業/市場的特征及趨勢)
(4)購買者的背景特征
(5)購買者如何并為何使用產品或服務
(6)他們在哪兒購買產品
(7)他們在購買產品的過程中經過了哪些程序
(8)購買者的品牌忠誠度如何(品牌的態度、知名度和滿意度)
(9)存在什么樣的市場細分、各種細分規模有多大
2、競爭分析：誰是你的競爭者?你如何根據銷售量、成本、顧客滿意度等同你的競爭者比較?你的競爭者的資源和計劃是什么?
(1)你與各個競爭對手的市場份額是多少
(2)你預計本組織未來的銷量是多少?整個市場的銷量是多少?(市場潛力與銷售預測)
(3)潛在購買者中知道你的品牌和你的競爭者的品牌的比例是多少?潛在購買者如何評價你的品牌和競爭者的品牌?
(4)你的品牌和競爭者的品牌的重復購買率是多少?
(5)你和競爭者的客戶滿意度各自如何?
(6)你的競爭對手目前的營銷項目
(7)競爭對手的營銷計劃和戰略
3、運營分析：什么是你所在的組織的資源?你的營銷計劃的效果如何?
(1)你的分銷效果如何(渠道業績、工廠/倉庫的地點)
(2)你的廣告效果如何(促銷的動機、媒體的選擇和廣告的效果)
(3)你的促銷效果如何(銷售人員提成、銷售人員銷售區域結構)
(4)你的定價效果如何
(5)顧客對可能的產品變化會有什么樣的反應(產品概念、品牌名稱、包裝設計的產生、開發和測試)
(6)顧客對可能的新產品會有什么樣的反應
4、環境分析：你所處的技術、社會、法律和經濟環境正在發生什么變化?
(1)技術發展如何影響業務?
(2)媒體環境的變化如何影響市場?
(3)社會變化如何影響市場?
(4)總體經濟環境變化如何影響市場?
四、判斷營銷調研項目的價值
1、任何給定的調研項目的價值與項目涉及的資金、風險和調研本身的費用相關
2、如果決策已經做出，并且調研不會影響這一決策，那么調研就不值得做
不應該做調研的幾種情況：
(1)企業缺乏足夠的資源(無法提供調研必須的資金或者即使調研成功地進行了，但企業沒有足夠的實力去實施調研所產生的決策)
(2)調研結果毫無用處
(3)錯過市場時機(如在產品生命周期的衰退期或成熟期的末期、很快將達到飽和的市場，對于己上市但需要調整產品來適應消費者的口味、競爭和其它因素的變化的除外)
(4)已經做出決策(調研不是為了論證決策的有效性，而是為了指明決策的方向)
(5)管理者還未就制定決策所需的信息達成一致
(6)制定決策所需的信息業己存在(這一點很難準確判斷)
(7)調研成本超過收益
這幾點看起來好象都是顯而易見的，但事實上，現實中犯這些錯誤的還真的是比比皆是，尤其是(1)(3)(4)(5)
3、調研的價值依賴于它提供明確方向的能力
五、營銷調研中的職業道德(略)
C2
一、營銷信息系統(MKIS)
營銷信息系統(MKIS)，指用于定期地、連續地、系統性地跟蹤、收集和傳送重復性基礎營銷調研信息的系統。
營銷信息系統的目的是為了在問題出現的前期及早識別企業可能出現的問題和機會，因此，營銷信息系統主要從事問題識別型的調研，更多地起一種市場監控的功能而不是問題的解決。
營銷信息系統包含各種各樣的信息，幾乎任何常見的客戶分析、競爭分析、運營分析和環境分析的有關調研問題都可能包含在營銷信息系統中。
二、設計營銷信息系統時應該考慮的問題
在設計營銷信息系統時，除了信息系統本身的內容外，還應該考慮以下問題：
1、數據的累積程度如何
單筆購買記錄與銷售量對于企業經營的用處是不同的，按不同類別分類的累積銷售量對于分析銷售狀況是必要的，但單筆購買記錄同樣可以起到以下作用：它可以用來識別①定購周期慢并且未得到更新的商品目錄的顧客名錄②失去了正常的定購周期并應該用折扣加以刺激的顧客名錄③失去了定購周期并且應該在顧客檔案中下降等級的顧客名錄
在信息技術發達的今天，似乎數據是越分散越好，我想一般公司的存貯器還都容納得下吧
2、管理營銷信息系統的權限
包含在三個問題：①誰被允許控制這些數據并準備報告②誰應該定期收到哪種詳細程度的報告③需要什么樣的案例措施來保護公司的利益
3、數據的更新程度如何
在不同分析程度下的不同更新頻率
4、系統的復雜程度如何
三、營銷信息系統的人員和設備要求(略)
C3、數據的來源概論
一、不同類型的營銷調研信息
按照二分法給營銷信息來源分類，可以分為內部信息和外部信息。內部信息來自組織內部，它通常可以便捷地得到，但應用范圍窄。外部信息是從組織外部收集來的，又可以分為一手信息和二手信息，二手信息是為了其它目的而已經收集到的，它可以很快得到，但卻可能不是你想要的，一手信息是由調研者新收集的，可以根據你的需要而實施，但比較起來，費用高且費時。
二、內部信息來源
內部信息的來源中有五類是很有用的：
1、銷售和費用記錄
這類記錄有兩種形式：一種是傳統的會計匯編，可用來準備一個組織的營運單位(可以是一種產品、一個按地理劃分的分部或者整個公司)的收益表，還有一種是由客戶或客戶群組成的銷售費用信息
⑴按營運單位劃分的記錄
①可以分析一種產品或經營單位的銷售數據，以衡量季節性波動并做短期銷售預測
②產品的銷售與價格相聯系，可以估計需求的價格彈性
③產品的銷售與廣告相聯系，可以估計廣告的反應函數
④可以比較促銷前、中、后的情況，以估量促銷的效果
⑵基于客戶或客戶群的數據庫營銷記錄
①分析顧客的購買記錄以顧客的購買周期，當顧客到了購買期時送去一個購買提示，當顧客似乎要推遲購買時，送去促銷性的刺激
②計算單個顧客或者顧客群的盈利能力，以決定價格折讓或營銷費用是否適當
③可以比較重度購買者和輕度購買者，以描繪出關鍵客戶群的特征
2、銷售人員的報告
有四種類型的銷售人員的報告是有用的：
⑴要求和抱怨的報告：顯示不能滿足的客戶需求和客戶抱怨，可以幫助公司認識問題，發現機會
⑵銷售損失報告：提供有關失去的銷售機會的報告，可以使管理層對趨勢和模式有所警惕，但這些報告的有效性取決于客戶對銷售人員的誠實，以及銷售人員對公司的誠實。
⑶客戶拜訪報告：有助于銷售人員跟蹤他們的客戶，管理人員對銷售活動進行管理控制
⑷銷售人員的定期活動報告：同樣有助于控制銷售活動
使用銷售人員報告的最大限制是加在銷售人員身上的工作量
3、“小道消息”
“小道消息”應該成為公司管理信息系統中固定的一部分，這可以通過以下方法來實現：
⑴建立關于所期望信息類型的指導原則(如任何關于競爭對手新產品或新設備的計劃的信息)
⑵把這些原則傳達給組織中的人員，并建立一種匯報體系
⑶定期分析并匯報這些信息
4、高層管理者的判斷
高層管理者的個人判斷、以德爾菲法收集的高層管理者的判斷和預測
5、擴展的內部信息
這類信息來源于給公司提供產品或服務的公司，以及廣告代理、媒體等，但這類信息從質量上來說應該注意把關
對于營銷渠道層次較多的公司來說，這類信息尤其重要
三、二手信息來源
1、圖書館來源：包括書籍、政府文件、期刊、電子數據庫等
2、非圖書館來源：從圖書館以外的其他地方獲得，包括：
⑴行業協會
⑵政府機構
⑶媒體公司
⑷地方私人信息來源
⑸辛迪加數據服務
⑹個人網絡
⑺互聯網信息
四、一手信息來源
幾乎任何類型的信息都可以通過預定設計的調研項目來取得，但由于時間和費用的關系，一手信息是最后使用的一招
營銷調研中的一手信息可以分為兩類：一是觀察數據，通過觀察事件收集的數據;還有一種稱自報告數據，是通過詢問人們問題后而得到的數據
收集一手信息的方法有以下六種：
⑴觀察法：由人或機械完成，如尼爾森公司通過將“受眾測量儀”連接到觀眾的電視機上以測量電視節目的收視率，超市中通過售貨員的手持掃描槍得到每日每種商品的出售情況，廣告活動中利用贈品(如手持某種報紙優惠等)的贖回量以衡量促銷方式等等
觀察法的調查結果基本上都可以用自報告的方式同樣獲得，但由于自報告方式牽涉到調研人員和受眾兩方面的主觀影響，獲得的信息有可能失真，因此，能夠用客觀的觀察法取得的數據，盡可能不采用自報告的方式
觀察法最主要的特點在于調查人員不干預調查過程
⑵調查法：調查法廣泛應用于營銷調研尤其是客戶研究中，它的識別特征是采用結構化的標準問卷(與不太結構化的訪談法相比)
調查法的優點：①使用結構化的問卷意味著所有的被訪談者被按同樣的次序問同樣的問題，這便于收據的分析②使用結構性問卷允許調研者在不在場的情況下控制訪談③使用結構性問卷允許調查訪談通過郵件或電話進行，因此比個人互動式的訪談成本可能小得多④可以使用郵件或電話，且費用較低，使得大量的橫跨市場較大范圍的訪談調查成為可能
與訪談法相比，調查法的劣勢主要在于：①結構化的訪談減少了靈活性②人們深處的感受和隱藏的動機不能很好地被發現③問題被局限在簡短而直接的答案上
⑶深度訪談和專題小組訪談
這一方法常用于高層管理者訪談、顧客調查和競爭分析中的概念測試和動機研究，由于問題不是結構化的，它需要由有經驗的調查人員面對面地進行，它可能發現調查過程中不能發現的復雜信息，但缺陷是對調查人員的要求較高、花費大、并由此決定了樣本容量不可能太大。深度訪談多采用專題小組訪談方式。
⑷固定樣本
固定樣本指在一段時間內提供信息的研究參與者小組。超市的贈券常常采用這種方法來衡量品牌的更換和其它行為的變化，其最大的優點在于可以迅速地接近特定類型的顧客，但劣勢在于很多人不愿意長期接受小組的承諾，固定樣本難以長時間代表總體狀況，而且成本高
⑸實驗法
實驗法是一種調研人員積極控制一個或多個實驗變量的研究方法(如產品特征、價格水平、廣告水平或廣告吸引力)，然后衡量這些控制對一個或多個因變量(如銷售和產品偏愛情況)產生的效果，因變量可以通過觀察法或自報告法產生。實驗法的目的是分離受控變量的影響，實驗僅在其它變量被去除或受控的情況下有用，因此實驗法的適用范圍有限
實驗法可以分為實驗室研究和現場研究兩種
⑹市場實驗法(試銷)
這是一手信息的最后來源，新產品或改進的產品投放到被選定的特定市場中去，測試它們實際的市場行為。這是一種最簡單、最有價值但也代價最大的研究方法。
市場實驗法的主要弱點有：①價格和代價太大②調研人員不能完全控制實驗市場，競爭對手可能擾亂市場以干擾結果③如果選擇的市場不具代表性或代表性不強，結論可能誤導決策④花費長時間進行試銷，會給競爭對手時間以追趕和模仿⑤對于市場啟動費用大的許多產品來說，也不適合試銷。由于有這些問題的存在，大公司已越來越傾向于不試銷，而代之以虛擬市場試銷(將調查法與市場實驗法相結合)
