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2012/2/29 10:36:53 作者：程玉亮 來源：1
兩年前，當(dāng)金光燦燦的奢侈品走下神壇，成為普通網(wǎng)頁上的尋常客時(shí)，低至三五折的價(jià)格讓一大群對(duì)名品望而卻步、對(duì)A貨嗤之以鼻的白領(lǐng)們歡欣雀躍。
兩年后，當(dāng)國內(nèi)龐大的奢侈品需求市場(chǎng)，沒有讓奢侈品網(wǎng)站賺得盆滿缽滿，反而傳出部分奢侈品網(wǎng)站縮水甚至倒閉的消息時(shí)，這些“貴族”網(wǎng)站們開始意識(shí)到行業(yè)“洗牌”已經(jīng)提早到來。
生存還是死亡，是個(gè)問題!
“北京鎊”殺出江湖
【2012年圣誕節(jié)剛過，英國塞爾弗里奇百貨又迎來了一次消費(fèi)狂潮，著名的奢侈品商場(chǎng)支起了中國銀聯(lián)卡的刷卡標(biāo)志，人頭攢動(dòng)中多見中國人。】
“北京鎊”!
湯姆·凱利是這個(gè)新詞的創(chuàng)作者，此詞相對(duì)英鎊而言，意思是中國人花的英鎊。它刊登在英國《每日郵報(bào)》上，用以形容中國人在海外對(duì)奢侈品的強(qiáng)大購買力。
按理說，那些奢侈品陳列的櫥柜應(yīng)是鑲著金邊兒的;那些世界聞名的商場(chǎng)，也都應(yīng)該像北京新光天地里一樣，即便在炎夏里也多為冷清，空調(diào)總比西單中友之類“二類商場(chǎng)”低幾度。但為何在英國的高端商場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)國內(nèi)大賣場(chǎng)一般的情景?答案便是低價(jià)。
CB·理查德·埃利斯顧問公司零售分析師喬納森·德·梅洛說過：“高關(guān)稅使得奢侈品在英國的價(jià)格比在中國國內(nèi)便宜20%到30%。而且中國游客也很喜歡從原產(chǎn)國購買奢侈品所帶來的優(yōu)越感。”
于是，每年圣誕前后，在世界各國高端商場(chǎng)奢侈品的櫥柜前，便上演了開頭一幕。黑壓壓的中國消費(fèi)者就像是從江湖殺出來的“無名刀客”，手里攥著大把的“北京鎊”，見表買表，見包“殺”包。
但這些，對(duì)于狂熱的國內(nèi)奢侈品粉絲來講，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是，伴隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，一大批奢侈品網(wǎng)站從2009年底開始出現(xiàn)在國人的視線之內(nèi)。
馬上，這些“貴族”網(wǎng)站既滿足了人們熱愛高端品牌的情愫，也遷就了并不能揮金如土的廣大白領(lǐng)的錢包。
“貴族”網(wǎng)患“富貴病”
【身為“貴族”網(wǎng)站，他們不屑于“淘寶小店”幾單數(shù)十元的小“case”，不擔(dān)心來網(wǎng)店逛的買家手里沒“money”，不吝嗇將老主顧包裝成“VIP”……因?yàn)樗麄兦宄孛靼鬃约旱?ldquo;高端”定位。】
但也就是這個(gè)“定位”，使其在出生之時(shí)含上了金鑰匙，也得上了“富貴病”。與價(jià)格相關(guān)的“富貴病”，從那天起，就一直困擾著奢侈品網(wǎng)站們。
2012年2月22日，Coach與天貓合作運(yùn)營的首家網(wǎng)店——Coach官方旗艦店宣布關(guān)閉。這個(gè)平臺(tái)，只運(yùn)行了短短兩個(gè)月。雖然Coach官方宣布，當(dāng)初與天貓合作建立此平臺(tái)，只擬定運(yùn)營一個(gè)月，并不存在“夭折”一說，但在業(yè)內(nèi)人士看來，此旗艦店的關(guān)閉，最主要原因，仍在于與門店相比，沒有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
除了網(wǎng)店的先天缺陷，熱衷奢侈品網(wǎng)購的消費(fèi)者們也暴露出底蘊(yùn)不足，后勁缺失的弊病。
曾經(jīng)有奢侈品網(wǎng)站研究過國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購的主要消費(fèi)人群：他們多是辦公室白領(lǐng)，基本屬于工薪階層。其中，也不乏二三線城市的中高層白領(lǐng)人士。
由此可以判斷，習(xí)慣在網(wǎng)上購買奢侈品的“主力軍”，其實(shí)并不一定是“揮金如土”的富二代、官二代，而更多的是對(duì)價(jià)格敏感的普通高端人群，也就是奢侈品消費(fèi)的淺度消費(fèi)者。他們希望拿著手中的奢侈品“炫耀”、“攀比”，卻將自己買到打折品時(shí)的狂喜當(dāng)成秘密;他們大都聽說過卡地亞，卻不知道英國皇室曾向卡地亞訂購27頂皇冠作加冕之用……消費(fèi)者對(duì)于奢侈品價(jià)格的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌背后的文化。
揭開奢侈品網(wǎng)站“貴族”的華麗外衣，看到的卻是一條條平民的褻褲。
于是，一大批帶著“中國特色”的奢侈品網(wǎng)站紛紛亮相：他們打著“奢侈品”網(wǎng)站的招牌，所售商品卻不那么奢侈。
“上流社會(huì)”撕開假面
【這種“偽奢侈”，依舊能夠滿足網(wǎng)友們“追求高端”的虛榮心，也讓“貴族”網(wǎng)站們樂此不疲，更吸引了無數(shù)資本的青睞?！?/p>
據(jù)網(wǎng)購導(dǎo)航平臺(tái)比購寶統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)傳統(tǒng)的奢侈品網(wǎng)站已經(jīng)有走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、聚風(fēng)尚、佳品網(wǎng)、第五大道、全球優(yōu)品等幾十家，而除了這些奢侈品網(wǎng)站，一些電商大佬也紛紛加入“奢侈品”網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。京東、亞馬遜中國、新浪等都在紛紛開展自己的奢侈品業(yè)務(wù)，希望能將自己的網(wǎng)站打上“貴族”的標(biāo)簽。
打上“貴族”的標(biāo)簽，就能躋身“上流社會(huì)”?這一原則在電商世界也許并不能行得通。隨著奢侈品網(wǎng)站的洗牌進(jìn)程加快，這一“上流社會(huì)”的假面被緩緩揭開。
新年前后，奢侈品網(wǎng)站頻頻傳來“利空”消息，先是網(wǎng)易尚品的倒閉、呼哈網(wǎng)的欠薪內(nèi)訌、品聚網(wǎng)與盛大的紛爭(zhēng)，接著便是走秀網(wǎng)被爆大幅裁員。一位走秀網(wǎng)的前員工王小姐向網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者證實(shí)，走秀網(wǎng)裁員是真的，北京部已經(jīng)解散，公司已經(jīng)完全收縮回深圳。
面對(duì)這些消息，有業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)將步團(tuán)購后塵，迎來洗牌。直到這時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)的奢侈品網(wǎng)站們才發(fā)現(xiàn)，其身上的幾大硬傷已經(jīng)暴露無遺，其中貨源、售后、物流，成為決定生死的幾大關(guān)鍵。
首當(dāng)其沖的就是貨源。現(xiàn)今的國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站，與奢侈品牌直接簽約的甚少，更多的是采用靠海外代購、渠道商或者買手提供貨源等形式，造成貨源的不穩(wěn)定。而且，這樣得來的貨源一般都是在國外把奢侈品品牌舊款打折的貨品收購之后銷往國內(nèi)，因而新品很少，款式落后。且這種貨源渠道直接導(dǎo)致國內(nèi)網(wǎng)站上購買的奢侈品，正品保證有所欠缺，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購誠信度較低，黏性不足。
另外，奢侈品品牌為保持自己品牌的高端性，對(duì)于打折促銷極其謹(jǐn)慎。但國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站限于貨源或者競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，往往都會(huì)采取限時(shí)搶購或者特價(jià)促銷等形式，這就造成了很多“昂貴”的特價(jià)產(chǎn)品“賣出不退”，“沒有三包”等尷尬局面，從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣。
當(dāng)然，對(duì)于價(jià)格不菲的奢侈品，物流環(huán)節(jié)的保障也尤為重要，但從目前的物流行業(yè)來看，物損大、滿意度低等問題已不再是秘密。然而，自建物流對(duì)于剛剛起步、自給自足尚且困難的奢侈品電商來說，正像佳品網(wǎng)CEO楊培鋒說的那樣，“還為時(shí)過早”。
華麗轉(zhuǎn)身或可期待
【奢侈品網(wǎng)購存在的這幾大硬傷，讓他們的繼續(xù)發(fā)展面臨著重重阻礙，也成為目前國內(nèi)網(wǎng)站急于突破的瓶頸。】
《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011中國奢侈行為心理趨向報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，中國內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長。這些人主要生活在中國的一二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。楊培鋒也自豪地告訴記者，佳品網(wǎng)的重復(fù)購買率已經(jīng)達(dá)到了40%。
這些數(shù)據(jù)都表明，中國網(wǎng)民的奢侈品網(wǎng)購力度沒有問題，國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)也會(huì)大有可為。
而資本領(lǐng)域傳來的消息也足以振奮奢侈品網(wǎng)站的從業(yè)者。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2010年1月至2011年7月，國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的共計(jì)融資143筆41.3億美元，其中奢侈品購物網(wǎng)站融資16筆共2.4億美元，融資比數(shù)位列第三。
采訪過程中，有專家預(yù)言，經(jīng)過此次洗牌，奢侈品網(wǎng)站最終只會(huì)剩下一兩家，而更有專家坦言，依照此模式發(fā)展下去，奢侈品網(wǎng)站的生存都將是個(gè)問題。
一方面是前景廣闊的市場(chǎng)與強(qiáng)勁的資本支持，另一方面是備受質(zhì)疑的經(jīng)營模式，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，就像矛盾體的兩面，亟待融合。
在這樣的前提之下，國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站如何治愈“富貴病”，治愈硬傷，成為是否能最終華麗轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵。
增加自身造血能力，是奢侈品電商最急需解決的問題，但這既非一兩家網(wǎng)站的軟肋，也并非一個(gè)細(xì)分行業(yè)的弊病，艾瑞咨詢分析師丁佳琪認(rèn)為“這是整個(gè)B2C行業(yè)的通病”。
造血之外，能否探索出新的模式，既符合國內(nèi)市場(chǎng)的特殊情況，又與國際奢侈品文化接軌，打造一個(gè)真正“內(nèi)外兼修”的“貴族”網(wǎng)站，也是國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站在未來發(fā)展道路上的必修課。
2012年2月18日，總部位于廣州的電子商務(wù)購物網(wǎng)站唯品會(huì)向美國證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)文件，擬募集不超過1.25億美元資金。雖然人們?cè)谒慕?jīng)營狀況中發(fā)現(xiàn)，2011年，唯品會(huì)凈虧損1.07億美元，但充滿創(chuàng)造力和想象力的中國網(wǎng)民或許可以期待，走向美國的唯品會(huì)，除了在那個(gè)國際大都市找到讓它活下去的資金，也能找到讓它長大的方法。
●業(yè)內(nèi)連線
奢侈品網(wǎng)購有前景但缺乏規(guī)范
◆訪走秀網(wǎng)前員工王小姐
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：近日有消息稱走秀網(wǎng)有大幅度裁員的動(dòng)作，請(qǐng)問規(guī)模有多大?
王：走秀網(wǎng)目前已經(jīng)收縮回深圳總部，北京部已經(jīng)撤了，但其實(shí)沒有外界所說的大規(guī)模裁員那么夸張。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：是因?yàn)榍熬安惶?還是因?yàn)楣具\(yùn)作上有什么問題?
王：這與投資市場(chǎng)的冷淡有關(guān)，本身現(xiàn)在就是一個(gè)電商清理的過程和階段，而且整個(gè)市場(chǎng)盈利空間本身就小，有些公司甚至不賺錢。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你覺得現(xiàn)在市場(chǎng)狀況怎樣?
王：我覺得奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)在中國前景肯定是沒問題的，但消費(fèi)者對(duì)這些平臺(tái)存在一定質(zhì)疑，比如真假、售后等等。當(dāng)然，用戶的質(zhì)疑是可以理解的，現(xiàn)在很多網(wǎng)站都不規(guī)范，不能給消費(fèi)者提供鑒定證明。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你覺得現(xiàn)在已經(jīng)到了奢侈品網(wǎng)站洗牌時(shí)刻了嗎?
王：有些專家用“洗牌”這詞，不過我個(gè)人覺得沒到那么危機(jī)時(shí)刻，因?yàn)榫W(wǎng)站有倒下的也有起來的。但是這種狀況能持續(xù)多久呢?一旦現(xiàn)金流不充足問題就暴露了，甚至更嚴(yán)重 。
面對(duì)洗牌，我們會(huì)做好自己
◆訪佳品網(wǎng)CEO楊培鋒
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：現(xiàn)在很多奢侈品網(wǎng)站都傳出裁員、資金緊張等消息，你怎么看?佳品目前狀況如何?
楊培鋒：由于前期資本的推進(jìn)，導(dǎo)致很多網(wǎng)站發(fā)展不夠健康，當(dāng)資本冷淡，便導(dǎo)致了目前的資金緊張的狀態(tài)。但整體來說，這個(gè)奢侈品網(wǎng)購的行業(yè)前景是完全沒有問題的，但由于資本的謹(jǐn)慎，如果現(xiàn)在再想進(jìn)入這一市場(chǎng)確實(shí)很有困難。
目前佳品狀態(tài)還算穩(wěn)定：一是因?yàn)槲覀儎倓偒@得Intel的融資，二是公司一直對(duì)成本控制比較看重。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)專家都在說“洗牌”已經(jīng)來臨，你認(rèn)同這種說法嗎?
楊培鋒：目前業(yè)內(nèi)確實(shí)迎來了所謂的洗牌，這主要考驗(yàn)一個(gè)公司的健康運(yùn)營能力和自我造血功能。就市場(chǎng)的整個(gè)大環(huán)境來講，現(xiàn)在還在擴(kuò)張期，實(shí)現(xiàn)盈利還是非常難的，佳品雖然還在虧損，但卻在公司的規(guī)劃之內(nèi)，只要我們對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用等加以調(diào)整，我們對(duì)實(shí)現(xiàn)收支平衡很有信心。面對(duì)洗牌，我想我們會(huì)做好自己。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)購存在很多問題，有何辦法避免嗎?
楊培鋒：國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站確實(shí)存在很多問題，但佳品比較重視貨源的渠道，在美國和意大利我們都有買手團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，這需要很大的精力來維護(hù)。我們80%的商品來自于海外，也會(huì)保障每一個(gè)一線大牌都有他的“身份證”。首先，買手直接從品牌店拿貨，在國外有相應(yīng)的質(zhì)檢，之后發(fā)到國內(nèi)倉庫，在入庫之前也會(huì)進(jìn)行質(zhì)檢，出庫發(fā)貨時(shí)還會(huì)有檢測(cè)程序。這樣不但能很好的控制真?zhèn)?，還能檢測(cè)出商品是否有殘缺。
在售后方面，除了品牌承擔(dān)的保養(yǎng)之外，佳品還在很多地方有自己的維修機(jī)構(gòu)，主要目的是為會(huì)員提供一個(gè)高質(zhì)量的體驗(yàn)度。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：目前佳品有沒有想過要自建物流?
楊培鋒：目前佳品主要合作的快遞有聯(lián)邦、宅急送等比較靠譜的第三方物流，而就目前來說，自建物流還為時(shí)尚早，而且成本要大得多。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：目前，京東、亞馬遜中國等很多成熟電商都在布局奢侈品網(wǎng)購，他們的進(jìn)入是否會(huì)加速市場(chǎng)的成熟?佳品是否會(huì)覺得有壓力?
楊培鋒：雖然很多成熟電商都在布局奢侈品網(wǎng)購，但并不是成熟電商就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，奢侈品品牌會(huì)選擇和他們的品牌形象相符的網(wǎng)站來售賣商品，所以說，作為一些成熟電商來說，他們和品牌合作還是很有難度的。
●專家解讀
獨(dú)立奢侈品電商或轉(zhuǎn)型
易觀分析師 陳壽送
目前奢侈品網(wǎng)站的通病是：造血能力不強(qiáng)，貨源不足，品牌覆蓋面窄。其中最主要的問題仍表現(xiàn)在真?zhèn)握J(rèn)證、質(zhì)保和用戶購買奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣上。對(duì)于唯品會(huì)為代表的虧損情況，這應(yīng)該是整個(gè)行業(yè)的通病。而正是由于奢侈品銷售狀況不佳，很多電商只能通過銷售一些“所謂的”奢侈品來保證網(wǎng)站的運(yùn)營。但奢侈品網(wǎng)購仍會(huì)是今后網(wǎng)購的一個(gè)重要分支，所以現(xiàn)在有很多成熟電商都在積極布局自己的奢侈品業(yè)務(wù)，但可能主要目的仍在于對(duì)自己售賣品類的擴(kuò)充，是戰(zhàn)略上的卡位，并不是真正看好這方市場(chǎng)。
對(duì)于業(yè)內(nèi)所說的洗牌，或許正會(huì)促進(jìn)此類行業(yè)的變動(dòng)，未來，奢侈品品類或許能作為網(wǎng)站經(jīng)營的一部分，并同時(shí)向二三線品牌過度，向時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型。
艾瑞分析師丁佳琪
各家奢侈品網(wǎng)站企業(yè)在2010-2011年期間都實(shí)現(xiàn)了比較快速的發(fā)展，大部分優(yōu)秀企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了兩到三倍的增長。整體來說，目前還是行業(yè)發(fā)展的初期，大部分業(yè)內(nèi)企業(yè)事實(shí)上才剛剛開始培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，許多企業(yè)并沒有形成穩(wěn)定的客戶群。
造成這種局面的主要原因有二：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產(chǎn)品品類和數(shù)量上不容許其市場(chǎng)規(guī)模有過快增長;二是奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物面向網(wǎng)民規(guī)模較小，整體消費(fèi)交易規(guī)模容易受到用戶規(guī)模的制約。
所以，奢侈品面向的用戶本身是小眾群體，有其自身特色，像現(xiàn)在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)算比較快。
如今很多成熟電商也在涉足奢侈品網(wǎng)購，但凡涉足奢侈品網(wǎng)購的均是看好奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)。因?yàn)樯莩奁凡⒎侨粘ＯM(fèi)品，也不會(huì)成為各綜合網(wǎng)站的標(biāo)配。
奢侈品電商不是簡單的奢侈品+電商就能夠?qū)崿F(xiàn)的，一方面奢侈品貨源不同其他產(chǎn)品，其品牌商對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的管控都十分嚴(yán)格，其貨源問題是受到較大制約的;另一方面，電商無法提供地面店才能賦予的增值服務(wù)和購買體驗(yàn)，并且網(wǎng)購奢侈品新品占比還是比較少的，售后服務(wù)也令用戶比較擔(dān)憂，而這些是真正購買奢侈品的用戶必須考慮的問題。
如今很多人在說洗牌，奢侈品網(wǎng)站洗牌未必不是好事，可以促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展以及生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，最終還是利好消費(fèi)者。雖然如今市場(chǎng)還在探索，消費(fèi)者和網(wǎng)站也在探索，但后期在消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)習(xí)慣及網(wǎng)購信心建立起來后，企業(yè)如何服務(wù)好便是關(guān)鍵。所以，我仍然比較看好未來奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展前景。
