2012/2/17 14:54:42 作者：程玉亮 來源：1
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競爭戰略的選擇是每一個連鎖企業都必須面對的，只要有市場蛋糕在，就必然存在著競爭。優勝劣汰是自然界的法則，也是市場的法則。連鎖企業要再激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現永續經營的目標，就必須制定正確的市場競爭戰略，這樣才能在與對手的競爭中不斷鞏固和提高自己的市場地位，實現既定的經營目標。那連鎖企業的競爭戰略選擇可以從下面的內容得到一些啟發。
了解目標市場和客戶。即便是沃爾瑪、家樂福這樣的全球經營的企業，也不能把產品和服務覆蓋到市場的每一個角落，總是有其核心的市場覆蓋區域。所以，連鎖企業首先要確定的就是自己的目標市場，是做一線城市，還是做二、三線城市，是商圈型環境還是社區型環境。環境不同，其競爭的焦點和程度是不一樣的。同樣，也沒有一家企業能夠做滿足全部消費者的需要，其目標消費群體也是一定的。是做男性消費群還是女性消費群，是做兒童群體還是做青少年群體，是高收入群體還是中、低收入群體，不同消費群體之間的訴求有根本差別，其競爭的形態和方式也會產生很大的變化。清楚了這些之后，我們就要確定在行業內真正的競爭對手有哪些，我們準備在何時，何地，以何種方式和對手競爭。這里的競爭對手包括企業現在市場中面臨的競爭對手和將來發展過程中可能面臨的競爭對手，也包括行業內的標桿客戶。企業要非常清楚的掌握到這些對手的競爭戰略是什么，其企業的核心競爭力和不足之處分別在哪里，與之相比，企業自身又有哪些優勢和劣勢。在進行這些分析的時候，可以用一些工具進行分析，比如SPACE工具，SWOT工具等。具體工具的使用這里不做重點闡述。
接下來進行戰略選擇，有兩個核心的因素在選擇過程中非常重要，即成本和差異化，再根據企業競爭范圍和市場的大小，選擇最適合企業的競爭戰略。可選項包括：
1.低成本配合大市場(即成本領先戰略取向，追求成本優勢，核心是使企業的成本低于競爭對手的成本);
2.低成本配合小市場(即成本聚焦戰略取向，核心是細分市場,連鎖企業通過集中其全部力量滿足某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區隔或某一地區市場的方式,為自己建立起一個良好的競爭戰略體系);
3.差異化配合大市場(即廣義的差異化戰略取向，通過特色化經營使自己的商品或服務成為行業內獨有的,從而消費者愿意支付較高的價格);
4.差異化配合小市場(即差異化聚焦戰略取向)。連鎖企業通過自身最核心的競爭能力或準備重點培養與加強的核心競爭力，結合目標市場即可選擇適合企業的競爭戰略。這四種基本戰略實際上是對市場份額和利潤率之間的關系定位。在競爭性市場上，市場份額和利潤率是互為代價的。總成本領先戰略的主攻方向是市場份額，而差異化戰略的主攻方向是利潤率，成本聚焦戰略和差異化聚焦戰略則是主攻一個特定領域并在這個領域取得市場份額或利潤率的優勢。
競爭戰略選擇恰當，可在競爭環境中為企業建立起不同的防御體系，為企業以及產業的發展帶來巨大收益。一般情況下，戰略選擇不能腳踩兩只船，公司必須盡快做出一種根本性的戰略抉擇，或者是低成本，或者是差異化，或者是低成本聚焦，或者是差異化聚焦。每一種戰略都意味要投入不同的資源，采取不同的營銷手段和組織安排，形成不同的管理風格。如果一個公司既想得到低成本的利潤，又想得到差異化的聲譽，在二者之間游離不定，就會陷入市場沼澤中。因為這類公司肯定會在低成本的一面失去只求低價格的大批量客戶，或者為了擴展市場份額而在同低成本公司的競爭中損失利潤，在差異化的一面又無法同那些以強勢技術和資本打造出的特色產品爭個高低，導致企業在激烈的市場競爭中舉步維艱。戰略選擇的真正意義就是解決權衡取舍的難題，弄清楚什么才是企業最核心的競爭能力，怎么做才能真正贏得客戶，獲得市場。
